當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “餐 友”系列調(diào)味品產(chǎn)品推廣建議書 作者：佚名 時間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]

“餐 友”系 列 調(diào) 味 品
產(chǎn)品推廣建議書

一、 前言
首先非常感謝您選擇了大禹企劃，我們將本著花最少的錢，做出最好效果的服務宗旨，為您設計此次產(chǎn)品推廣方案。其一，目前，眾多企業(yè)公司為“贏取”市場，將目光緊緊盯在大眾媒介上，但在各種廣告信息洪流泛濫的今天，消費者已變得眼花繚亂、無法取舍；其二，如果一個絕妙的“點子”和制勝的“策劃”用在一個沒有整體規(guī)劃的營銷管理中（預測、計劃、實施、控制、監(jiān)督、評估等），它將是短期性的，如操作不當，注定會失敗并給企業(yè)帶來更大的損失；其三，企業(yè)花了大量的廣告費，起到的效果僅在廣告
投入期，一旦停止廣告，銷售立刻下降，這對于企業(yè)來說，是非常頭疼的事。如何才能引起消費者的注意，長期忠誠這個品牌，提高產(chǎn)品的銷售量，擴大市場占有率，并將這些一一轉(zhuǎn)化為企業(yè)的贏利——這，正是大禹為您出謀劃策的目的所在。針對貴公司的產(chǎn)品特性和實際情況，我們?yōu)槟�提出項目建議如下。
二、 策略步驟
在做下面的一系列活動之前，我們首先要做詳細的市場調(diào)查。調(diào)查項目如下：
-整體行業(yè)的品牌有多少？
國泰、紅梅、金宮、蓮花……
-市場占有率分別是多少？
國泰57%、紅梅……
-領導、競爭、追隨、進入品牌分別是誰？
紅梅是？國泰是？金宮是？……
-采取的銷售政策和廣告、促銷策略分別是什么？
國泰為什么選擇在電視劇前播放廣告？和金宮比較誰的效果好？
……
-為什么廣告、促銷策略成功了，是否有其它營銷支持？
國泰為什么成功了，難道都是自己擁有的龐大銷售網(wǎng)絡和廣告嗎？
……
-消費者對各品牌的認知度分別是多少？
……
-消費者購買調(diào)味品時，考慮的要素是什么？
……
-消費者購買調(diào)味品的首選品牌？其次？
……
-消費者購買調(diào)味品選擇的場所？首選場所？其次？為什么？
……
-針對目標消費群體，他們經(jīng)常接觸的媒介？
（電視：-哪個頻道？
        -時間段？
        -喜歡接受的表現(xiàn)方式？
        -影響有多大？
        -采用電視廣告，主要突出什么？能達到怎樣的效果
  報紙：……
  戶外：……
  其他：……
市場調(diào)查費用：2萬元
效果：通過詳細的市場調(diào)查，“知己知彼”，做到有的放矢…………

只有經(jīng)過嚴密的市場調(diào)查，才能有百戰(zhàn)百勝的把握�，F(xiàn)根據(jù)本公司對調(diào)味品（重點：味精）市場的一般了解（未作詳細的市場調(diào)查），初步作以下推廣策略建議，分步驟，全方位進攻：

第一步：從陌生到認知，進而品牌形象的樹立。
策略：非常規(guī)法——“轟動性”
方式：策劃參與性強，投入小，且別人（廠家）還未做過的公關活動。
形式A：-策劃“首屆‘餐友’杯家庭廚藝擂臺賽”
內(nèi) 容：與有關政府部門一起聯(lián)辦……
操 作：……
效 果：-消費者對“餐友”有一定認知度，同時樹立了品牌形象……
       -通過活動的實施，讓具有代表性的消費者達到“試用” ……
       ……
       投 入：初步預算10萬元、企劃及活動執(zhí)行費：3萬元
形式B：-策劃派送試用“餐友”味精系列活動
內(nèi) 容：借助媒體優(yōu)勢，進行免費宣傳……
操 作：……
效 果：
       -消費者對“餐友”有一定認知度，同時塑造品牌、企業(yè)形象……
       -通過活動的策略，讓具有代表性的消費者達到“試用” ……
       -引起經(jīng)銷商的關注……
       ……
投 入：派送味精5000袋，企劃執(zhí)行費：5000元
第一步費用合計：13.5萬元+味精5000袋

第二步：從認知到興趣，從興趣到好感，進而企業(yè)形象的樹立。
策略：延續(xù)非常規(guī)法——“轟動性”
方式：策劃具有參與性強，投入小，且別人（廠家）還未做過的公關活動。
形式a：-策劃“蜀國才子中狀元，餐友真情送一程”
內(nèi) 容：對于考入著名學府的前二十名狀元，“餐友”公司提供機票……
       對于未考入的秀才……
操 作：前期媒體宣布資助信息，中期打鼓敲鑼送喜報，后期……
效 果：-全川人民對“餐友”產(chǎn)生一定的美譽度，并對“餐友”產(chǎn)生好感，
        進而樹立了品牌形象……
       -通過活動的策略，公眾形象 ……
       -引起經(jīng)銷商的關注……
       ……
投 入：初步預算5萬元、企劃及活動執(zhí)行費：3萬元
第二步費用合計：8萬元

第三步：從好感到試用，從試用到購買，進而企業(yè)形象的提高。（售點）
策略：非常規(guī)—常規(guī)化
方式：策劃可操作性強，且別人（廠家）還未做過的售點鋪貨建設。
形式a：-選取……
內(nèi) 容：免費提供……
       要求每店鋪門口懸掛“餐友”橫幅……
操 作：……
效 果：-通過零售店鋪的布置，“餐友”形象將深入……
        進而塑造了品牌形象……
       -引起經(jīng)銷商的關注 ……
       ……
投 入：初步預算6萬元、企劃及活動執(zhí)行費：1萬元
形式b：-在選取具有代表性的零售店鋪中逐步進行……
內(nèi) 容：制作10個……
       在零售店鋪……
       凡現(xiàn)場購買“餐友” ……
       散發(fā)印有成都市……
       散發(fā)……
操 作：前期活動計劃，中期實施，后期……
效 果：-通過現(xiàn)場的渲染，達到消費初次（相對）購買試用的目的……
        爭取其他品牌的消費者進行試用……
       -品牌形象的再度訴求 ……
       ……
投 入：初步預算3萬元、贈品費（或“餐友”系列的其他調(diào)味品），
       企劃及活動執(zhí)行費：1萬元
第三步費用合計：11萬元+贈品

第四步：銷售渠道策略（批發(fā)）
策略：實力訴求（軟件、技術、資金、支持等）
方式：策劃實戰(zhàn)性強，且別人（廠家）還做的不好的方式
形式a：-針對銷售網(wǎng)絡（經(jīng)銷商）
內(nèi) 容：印……
       制定經(jīng)銷商首次接洽材料……
       前期經(jīng)銷商的支持與管理（年度廣告支持及銷售激勵政策……）
       經(jīng)銷商年度銷售獎勵政策……
操 作：前期媒體發(fā)布信息，中期準備，后期……
       “餐友”系列產(chǎn)品……
效 果：-“餐友”系列產(chǎn)品……
       -“高姿態(tài)”品牌形象的展示……
       -“餐友”的“大動作”及決心展示（給經(jīng)銷商的信心）……
       -經(jīng)銷商密切的關注 ……
       ……
投 入：初步預算8萬元、企劃及活動執(zhí)行費：3萬元
第四步費用合計：11萬元+贈品（推薦會中用）

第五步：長期品牌形象展示策略。
策略：品牌形象訴求
方式：針對中心城市和針對二三級市場（農(nóng)村市場）
說明：我國9億人口在農(nóng)村，且調(diào)味品75%的市場在農(nóng)村。故中心城市著
      重在品牌形象的塑造，主力消費群還是在農(nóng)村……
形式A：針對城市市場：售點的強化和……
        針對農(nóng)村市場：視覺沖擊力強且接觸頻率高的墻體戶外廣告；
                     采用送……，并與產(chǎn)品宣傳很好結合。
操 作：前期準備，中期實施，后期……
效 果：-“餐友”系列產(chǎn)品長期形象的塑造……
       -爭取競爭對手的顧客群……
       -實力的展示……
       ……
投 入：初步預算33萬元（墻體18元/平方米，共計15000平方米，送電
       影下鄉(xiāng)費用）、企劃及活動執(zhí)行費：3萬元
第五步費用合計：36萬元
以上五步總計：81.5萬元+贈品（活動所需）
以上步驟，大禹公司可以單項服務。為達到整體效果及企業(yè)目標，建議貴公司按此步驟計劃執(zhí)行……
給自己一點信心，給大禹一點信任，那么一切將變?yōu)楝F(xiàn)實！
這一切就在您的一念之別！                                    

                                       企劃您的現(xiàn)在、未來……
                                                     大禹企劃
                                                  2000年6月12日